La COVID-19 ha acelerado el crecimiento de Tmall Global. Alibaba logró reinventar su comercio minorista online durante el brote de la pandemia. Veamos cómo
De enero a marzo, mientras el brote del nuevo coronavirus arrasaba en China, el país registró una estadística impactante: el PIB se contrajo un 6,8%, mientras que las ventas minoristas cayeron un 20,5% en comparación con el año anterior. Fue la primera contracción de este tipo desde que Pekín comenzó a publicar el producto interior bruto trimestral en 1992. Ahora el país está relajando gradualmente los confinamientos y tratando de que la gente vuelva a salir y gastar dinero, ya que China confía cada vez más en tener la epidemia bajo control. Los gobiernos nacionales y locales han introducido diversas iniciativas para mantener la economía a flote, como subvenciones y vales prepago para fomentar el gasto. En este marco, Tmall está asumiendo un papel protagonista con su amplia gama de iniciativas para impulsar el crecimiento y adaptarse a las demandas y pautas de gasto cambiantes de los consumidores.1. Livestreaming, el negocio está aquí
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El livestreaming se ha convertido en una función indispensable en el panorama del comercio electrónico y el entretenimiento en China. Según un informe sobre el desarrollo de internet en China, el número de usuarios de servicios de livestreaming en línea en el país alcanzó los 560 millones en marzo de 2020, lo que representa el 62% del total de 904 millones de usuarios de internet, un aumento de 163 millones respecto a finales de 2018. Los livestreams en Tmall han crecido rápidamente: 150 marcas ya han utilizado esta función, pero en general, el comercio electrónico mediante livestreamingtambién ha crecido a medida que muchas tiendas de retail físico han permanecido cerradas durante meses. Según los datos, en el primer trimestre se retransmitieron en directo más de 4 millones de shows de promoción de ventas online.
2. Super Brand Day y «Big Brands Are Coming»
Introducido en 2015, Super Brand Day es una megaventa específica de una marca con promociones especiales y ventajas exclusivas. Tmall organiza aproximadamente 100 Super Brand Days al año y el calendario de cada mes se publica a principios de mes en Weibo @超级品牌日. Además, Tmall Global también ha lanzado una campaña similar llamada «Big Brands Are Coming», que promociona cada día una nueva marca extranjera que se ha incorporado a Tmall Global mediante un calendario especial de publicidad y promociones.
3. Luxury Soho, el nuevo outlet online
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A finales de abril, Tmall presentó su canal «Luxury Soho», lo que supone la entrada del mayor gigante del comercio electrónico de China en el negocio de los outlets de lujo. Marcas como Coach, MCM, LEANCCE LAMAVO y Versace ya se han incorporado. Las marcas de lujo ya están presentes en Tmall a través de un canal similar llamado «Luxury Pavilion», lanzado en 2017 y, como ya escribimos, China se está convirtiendo en el principal motor del sector del lujo minorista. Pero bajo la crisis de la COVID-19, muchos actores globales del lujo se enfrentan a un inventario sobreabastecido y, según Alibaba, Luxury Soho podría convertirse en un canal digital atractivo para vender productos no vendidos sin diluir la identidad de la marca. Para acceder al canal, los usuarios deben buscar «luxury product discounts 奢品折扣» en Tmall.
4. Nuevo Retail: integración online-offline
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El New Retail cree en la digitalización. En China, los consumidores ya están acostumbrados a escanear decenas de códigos QR cada semana con sus teléfonos. Además, las tiendas New Retail permiten probarse ropa de forma virtual, llenar un carrito virtual que después se entrega en el domicilio o pagar mediante reconocimiento facial sin pasar por una caja. El «New Retail» tiene como objetivo ofrecer una nueva experiencia de compra sin fronteras, combinando el comercio online y offline para reunir lo mejor de ambas experiencias de compra. En China, la estrategia de marketing tradicional denominada O2O (Online to Offline) está pasando a ser OMO (Online merge Offline). Todo el recorrido del cliente se ha rediseñado. El propósito principal del New Retail es ofrecer a los clientes una experiencia de compra altamente personalizada, interactiva y satisfactoria aprovechando el potencial de las nuevas tecnologías y la ciencia de datos.
5. Comprender los nuevos comportamientos
Cada vez más consumidores son conscientes de los temas medioambientales y de sostenibilidad tras vivir el trauma global de la COVID-19. En pocas palabras, los consumidores chinos están cambiando sus hábitos de compra. En este marco, Alibaba (así como todos los actores del comercio electrónico chino) supieron entender las tendencias que se avecinaban. Por eso Tmall y otras plataformas de comercio electrónico están impulsando actualmente las ventas, con resultados: los sectores del lujo y la moda evolucionan mucho mejor que muchos otros sectores en la sociedad pos-COVID-19. Las ventas online crecieron un 5,9 % en el primer trimestre de 2020 en comparación con el año anterior, hasta alcanzar la enorme cifra de 1,85 billones de RMB (264 000 millones de USD). En el caso de Tmall, esto se ha materializado en el desarrollo y la promoción de iniciativas previas para impulsar el comercio, como Super Brand Day y el live streaming. Al mismo tiempo, busca incorporar a más empresas y a un público más amplio mediante el lanzamiento de su campaña «Big Brands Are Coming» y su nuevo canal de descuentos de lujo «Luxury Soho».
